طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه ریاضیات مالی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: بازاریابی خدمات صندوق‌های بازنشستگی با تأمین آتیه و آیندۀ افراد گره خورده است؛ بنابراین باید به‌صورت تخصصی صورت گیرد. برنامه‌ریزی شیوه‌های بازاریابی خدمات، باید مبتنی بر سواد و دانش مالی مخاطبان صندوق باشد تا از حداکثر اثرگذاری برخوردار شود؛ به همین دلیل، این مسئله در کانون توجه سیاست‌گذاران، مدیران و فعالان سازمان تأمین اجتماعی قرار دارد. از منظر سلبی نیز این مطالعه حائز اهمیت است؛ زیرا در صورت‌عدم ارزیابی، پایش و رصد سواد مالی افراد، دستیابی به اهداف بازاریابی خدمات صندوق‌های مذکور میسر نخواهد شد و بودجه و توان بسیاری که در این حوزه مصروف شده، بی‌استفاده خواهد ماند. به‌لحاظ نظری نیز این مسئله مهم است و پیش‌تر پژوهشگران مطالعات متعددی در زمینۀ «صندوق‌های بازنشستگی» انجام داده‌اند؛ اما این مطالعه از منظر بازاریابی و با تمرکز بر سواد مالی افراد صورت نگرفته است. مطالعه در خصوص مؤلفه‌های یادشده، به‌صورت جداگانه بوده است؛ به‌گونه‌ای که هیچ امتزاج و هم‌سویی بین آن‌ها وجود ندارد. تکوین و تکامل نقش بازاریابی خدمات در حوزۀ صندوق‌های بازنشستگی با تأکید بر سواد مالی، از دیدگاه پژوهشگران مغفول مانده است. بررسی مطالعات گویای شکاف پژوهشی ژرف در این زمینه است؛ بنابراین مطالعه حاضر با نگاهی کاربردی – توسعه‌ای، به بازاریابی خدمات برای پذیرش صندوق‌های بازنشستگی با رویکرد سواد مالی در سازمان تأمین اجتماعی صورت گرفته است. سهم نظری و دانش‌افزایی مطالعه حاضر، پیوند مفاهیم بازاریابی خدمات و سواد مالی در حوزه صندوق‌های بازنشستگی است. همچنین از آنجا که سازمان تأمین اجتماعی شرایط و اقتضائات خاص خود را دارد، در این پژوهش کوشش شد تا با روشی مبتنی بر طرح تحقیق آمیختۀ اکتشافی، به شناسایی این عوامل پرداخته شود. در این راستا، مطالعه حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهد که مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی چگونه است؟
روش: این مطالعه از نظر هدف کاربردی ـ توسعه‌ای و از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایش مقطعی است. در راستای دستیابی به هدف پژوهش، از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی، مدیران باسابقه صندوق بازنشستگی تأمین اجتماعی است که ۲۰ نفر از آن‌ها، به‌شیوۀ هدفمند و تا دستیابی به اشباع نظری انتخاب شدند. در بخش کمی نیز از دیدگاه ۳۸۴ نفر از بیمه‌شدگان اجباری و خویش‌فرما استفاده شد. نمونه‌گیری بخش کمی با روش خوشه‌ای ـ تصادفی انجام گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبۀ نیم‌ساختاریافته و پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود که با روش روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا اعتبارسنجی شد. با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز، قابلیت اعتماد پرسش‌نامه مطلوب ارزیابی شد. برای شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی، از روش تحلیل کیفی مضمون؛ تعیین روابط عناصر، از روش مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری و اعتبارسنجی مدل، از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد.
یافته‌ها: بر اساس یافته‌ها ۳۰۲ کد در مرحله کدگذاری باز شناسایی شد. در نهایت ۴ مقوله فراگیر، ۱۰ مقوله سازمان‌دهی و ۵۹ مضمون پایه از طریق کدگذاری محوری به‌دست آمد.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که استراتژی بازاریابی خدمات، سواد مالی کاربران و تجهیزات و امکانات فیزیکی، بر قابلیت اعتماد و پاسخ‌گویی تأثیر می‌گذارند. قابلیت اعتماد و پاسخ‌گویی بر بهبود تجربۀ مشتریان اثر می‌گذارند و به مشارکت مشتریان، وفاداری مشتریان و رضایت‌مندی مشتریان منجر می‌شوند. از طریق مشارکت مشتریان، در نهایت دستیابی به پذیرش صندوق‌های بازنشستگی میسر می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Design and Validation of a Service Marketing Model for the Adoption of Social Security Retirement Funds with a Financial Literacy Approach

نویسندگان [English]

  • Hamid Sheikhpoodeh 1
  • Mohammad Nasrollahniya 2
  • Naser Azad 2
  • Abdoul Rasoul Mostajeran 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Financial Mathematics, Khwarazmi University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The marketing of retirement fund services is inherently linked to the future security and welfare of individuals; therefore, it must be conducted in a specialized manner. Marketing strategies for retirement fund services must be designed with careful consideration of the financial literacy and knowledge levels of the target audience to ensure maximum effectiveness. As a result, this issue has become a focal point for policymakers, managers, and practitioners within the Iranian Social Security Organization. This study is particularly important because, without continuous evaluation, monitoring, and enhancement of individuals’ financial literacy, the marketing objectives of these funds cannot be realized, leading to a potential waste of substantial budgets and resources. From a theoretical standpoint, this topic holds significant value; although numerous studies have addressed retirement funds, none have specifically explored them from a marketing perspective with an emphasis on financial literacy. Previous studies have addressed these components separately, without any integration or alignment between them. The development and evolution of the role of service marketing in the domain of retirement funds, emphasizing financial literacy, has been overlooked by researchers. A review of the literature indicates a profound research gap in the area under investigation. Therefore, the present study was conducted with an applied-developmental approach to service marketing for the adoption of retirement funds with a financial literacy perspective within the Social Security Organization. The theoretical contribution and knowledge enhancement of this study lie in linking the concepts of service marketing and financial literacy in the context of retirement funds. Moreover, since the Iranian Social Security Organization has its unique conditions and requirements, this research employs an exploratory mixed-methods design to identify the relevant factors. Accordingly, the present study addresses the key question: What is the service marketing model for the adoption of Iranian Social Security retirement funds from the financial literacy perspective?
 
Methods
This study is applied-developmental in its objective and utilizes a cross-sectional survey design regarding method and data collection period. To achieve the research objectives, an exploratory mixed-methods approach was employed. The qualitative sample included 20 experienced managers of the Social Security retirement fund, selected purposively until theoretical saturation was reached. For the quantitative phase, the views of 384 compulsory and self-employed insured individuals were surveyed. Sampling for the quantitative phase was conducted via cluster-random sampling. Data collection tools included semi-structured interviews and a researcher-made questionnaire, which were validated through construct validity, convergent validity, and discriminant validity. Reliability was assessed using Cronbach’s alpha and composite reliability, confirming the questionnaire’s adequacy. To identify the dimensions and components of service marketing for the adoption of Social Security retirement funds with a financial literacy approach, qualitative thematic analysis was used; the relationships between elements were determined by Interpretive Structural Modeling (ISM), and the model was validated using Partial Least Squares (PLS).
 
Results
Results revealed that 302 codes were identified during the open coding phase. Ultimately, four overarching categories, 10 organizing categories, and 59 basic themes were extracted through axial coding.
 
Conclusion
The findings indicate that service marketing strategy, users’ financial literacy, and physical equipment and facilities impact reliability and responsiveness. Reliability and responsiveness affect the improvement of customer experience, which leads to customer engagement, customer loyalty, and customer satisfaction. Through effective customer engagement, the adoption of retirement funds is ultimately promoted.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Service marketing
  • Financial literacy
  • Social security retirement funds

مراجع

آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا (1400). تحقیق در عملیات نرم. تهران: سازمان مدیریت صنعتی.
آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول (1398). کمترین مربعات جزئی. تهران: نگاه دانش.
ابراهیم‌نژاد، علی؛ برکچیان، سیدمهدی؛ مرادیان، حامد (1401). هزینه‌‌های معاملاتی صندوق‌‌های سرمایه‌‌گذاری مشترک در سهام و اثر آن بر عملکرد صندوق‌‌ها. تحقیقات مالی، 24(1)، 37-60.
اسلامی ‌بیدگلی، سعید؛ کریم‌خانی، میثم (1395). سواد مالی؛ زمینه‌‏های سیاسی ـ اقتصادی پیدایش و جایگاه آن در اقتصاد بازار. تحقیقات مالی، 18(2)، 251-274.
تفتیان، اکرم؛ شاهسونی، محسن (1399). سواد مالی و تصمیمات سرمایه‌‌گذاری بازنشستگی. اقتصاد، مدیریت و حسابداری، 5(1)،
تفتیان، اکرم؛ میرجلیلی، امیرمحمد (1400). مرور مطالعات در ارتباط با جنسیت، سواد مالی، توانایی مالی و بازنشستگی در کشورهای مختلف. سومین همایش ملی مدیریت دانش و کسب‌وکارهای الکترونیکی با رویکرد اقتصاد مقاومتی.
حبیبی، آرش؛ آفریدی، صنم (1401). تصمیم‌‌گیری چندشاخصه. تهران: انتشارات نارون.
حبیبی، آرش؛ جلال‌نیا، راحله (1401). حداقل مربعات جزئی. تهران: انتشارات نارون.
حمزه، اسماء (1402). شناسایی و رتبه‌بندی نسبت‌های مالی مؤثر در ارزیابی و ثبات مالی شرکت‌های بیمه در ایران. پژوهش‌ها و سیاست‌های اقتصادی، (105)، 181-212.
دارابی، رویا؛ خانلوساوجبلاغی، مژگان؛ نوراله‌زاده، نوروز (1403). تعیین سبد بهینه سرمایه‌گذاری صندوق بازنشستگی کشوری با استفاده از الگوهای مارکویتز و ارزش در معرض ریسک. پژوهشنامه بیمه، 13 (2)، 173-188.
‌دانش ‌یکتا، ناهید (1401). چالش‌‌های توسعه بازاریابی خدمات مالی در سازمان‌های حسابرسی غرب استان تهران. پژوهش‌های جدید در مدیریت و حسابداری، 6(66)، 361-381.
زاددوستی، فرزانه؛ صالحی‌کردآبادی، سجاد؛ زاددوستی، پروانه (1400). ارزیابی و سنجش سواد مالی کارکنان استانداری گیلان. حکمرانی و توسعه، 1(2)، 125-146.
شهرستانی، سهیلا؛ رضائی‌‌ده‌آبادی، زهرا؛ زحمت‌کش، زینب (1402). بررسی روابط فیمابین سوادمالی، تهدیدات مالی و رفاه مالی و فردی. چشم‌انداز حسابداری و مدیریت، 6(87)، 219-236.
شیخی‌‌نژاد، زهره؛ زارع، علی؛ جعفری ‌ندوشن، شهاب (1402). ضرورت‌‌ها، روش‌‌ها و چالش‌‌های سرمایه‌‌گذاری خارجی صندوق‌های بازنشستگی. حقوق خصوصی، 20 (42)، 119-133.
غلامی، محمدصادق؛ خوش چهره، محمد؛ عزتی، مرتضی؛ فرتوک زاده، حمیدرضا (1400). راهبردهای پیشگیری از بحران‌‏های ناشی از وضعیت صندوق‏‌های بازنشستگی. امنیت ملی، 11(42)، 387-416.
کیایی، مهسا؛ محمدی، فاطمه؛ حسین خانی، زهرا؛ مطلبی، سیده آمنه (1401). بررسی نقش میانجیگری رضایت مالی در ارتباط بین سواد مالی و کیفیت زندگی در سالمندان بازنشسته شهر قزوین. سالمند، (67)، 322-336.
معین‌‌الدین، محمود؛ فلاحتی، زهرا؛ شهرستانی، سهیلا (1402). سنجش سواد مالی کارکنان شرکت توزیع برق یزد و رابطه آن با رفاه مالی، جسمی و ذهنی آن‌‏ها. چشم‌‌انداز حسابداری و مدیریت، 6(83)، 97-112.
نیکبخت، محمدرضا؛ نمکی، علی؛ کرمی، غلامرضا؛ صدیقی خویدک، فریده (1402). ارائه چارچوبی برای تدوین مدل بهینه گزارشگری مالی صندوق‌‌های بازنشستگی در ایران. دانش حسابداری، 14 (53)، 179-200.
 
References
Abdura, Y.M. (2024). Effective Services Marketing Strategy, Its Necessity and Importance. European Journal of Business Startups and Open Society, 4(6), 83-87. http://dx.doi.org/10.1002/9781444316568.wiem01055
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: an analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405. https://doi.org/10.1177/146879410100100307
Azar, A. & Gholamzadeh, R. (2019). Partial least squares. Tehran: Negha Danesh. (in Persian)
Azar, A., Khosravani, F. & Jalali, R. (2021). Research in soft operations. Tehran: Industrial Management Organization. (in Persian)
Baltas, I., Dopierala, L., Kolodziejczyk, K., Szczepański, M., Weber, G. W. & Yannacopoulos, A. N. (2022). Optimal management of defined contribution pension funds under the effect of inflation, mortality and uncertainty. European Journal of Operational Research, 298(3), 1162-1174. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2021.08.038
Bregnard, N. & Salva, C. (2023). Pension fund board governance and asset allocation: evidence from Switzerland. Journal of Pension Economics & Finance, 22(3), 400-424. https://doi.org/10.1017/S1474747221000494
Butor-Keler, A. & Polasik, M. (2020). The role of regulatory sandboxes in the development of innovations on the financial services market: the case of the United Kingdom. Ekonomia i Prawo. Economics and Law, 19(4), 621-638. https://doi.org/10.12775/EiP.2020.041
Danishyekta, N. (2022). Challenges of marketing development of financial services in audit organizations in the west of Tehran province. New Researches in Management and Accounting, 6(66), 361-381. https://civilica.com/doc/1772262 (in Persian)
Darabi, R., Khanlosavjbalaghi, M., Nouralahzadeh, N. (2024). Determining the optimal investment portfolio of the national pension fund using Markowitz models and value at risk. Insurance Journal, 13(2), 173-188. https://doi.org/10.22056/ijir.2024.02.06
(in Persian)
Darmawan, D. & Grenier, E. (2021). Competitive advantage and service marketing mix. Journal of Social Science Studies (JOS3), 1(2), 75-80. http://dx.doi.org/10.56348/jos3.v1i2.9
Ebrahimnejad, A., Barakchian, S.M., Moradian, H. (2022). Transaction costs of mutual funds in shares and its effect on the performance of the funds. Financial Research, 24(1), 37-60. https://doi.org/10.22059/frj.2021.317357.1007130 (in Persian).
Ennew, C., Waite, N. & Waite, R. (2024). Financial Services Marketing: A Guide to Principles and Practice. Routledge.
Eslamibigdeli, S., Karimkhani, M\. (2016). Financial knowledge; The political-economic contexts of its origin and its place in the market economy. Financial Research, 18(2), 251-274. (in Persian). https://doi.org/10.22059/jfr.2016.61591
Ghadwan, A., Wan Ahmad, W. M. & Hanifa, M. H. (2022). Financial planning for retirement: the mediating role of culture. Risks, 10(5), 104. http://dx.doi.org/10.3390/risks10050104
Gholami, M.S., Khoshchehre, M., Ezzati, M., Fartukzadeh, H. (2021). Strategies to prevent crises caused by the state of pension funds. National Security, 11(42), 387-416. https://dorl.net/dor/20.1001.1.33292538.1400.11.42.12.2(in Persian)
Grana-Alvarez, R., Lopez-Valeiras, E., Gonzalez-Loureiro, M. & Coronado, F. (2024). Financial literacy in SMEs: A systematic literature review and a framework for further inquiry. Journal of Small Business Management, 62(1), 331-380. http://dx.doi.org/10.1080/00472778.2022.2051176
Gursoy, D., Lu, L., Nunkoo, R. & Deng, D. (2023). Metaverse in services marketing: an overview and future research directions. The Service Industries Journal, 43(15-16), 1140-1172. http://dx.doi.org/10.1080/02642069.2023.2252750
Habibi, A. & Afaridi, S. (2022). Multi-indicator decision making. Tehran: Naron Publications.
(in Persian)
Habibi, A. & Jalalnia, R. (2022). Partial least squares. Tehran: Naron Publications. (in Persian)
Hamze, A. (2023). Identification and Ranking of Effective Financial Ratios in Assessing and Financial Stability of Insurance Companies in Iran. Economic Research and Policies, (105), 181-212. (in Persian)
Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley.
Jumpstart coalition. (2009). National Standard in K-12 Personal Financial Education. (online), available at: http://www.jumpstart.org/guide html
Kan, F., Siddiqui, M. A. & Imtiaz, S. (2022). Role of financial literacy in achieving financial inclusion: A review, synthesis and research agenda. Cogent Business & Management, 9(1), 213-236. http://dx.doi.org/10.1080/23311975.2022.2034236
Kiyai, M., Mohammadi, F., Hosseinkhani, Z., Motalebi, S. A. (2022). Investigating the mediating role of financial satisfaction in the relationship between financial literacy and quality of life in retired elderly. Almand, 17 (3), 322-337. http://dx.doi.org/10.32598/sija.2022.2778.5 (in Persian)
Liu, B., Sun, H. & Xiao, S. (2024). Potential of pension funds and insurance companies for investment in resources: Policies for sustainable transition. Resources Policy, 89, 604-618. https: doi:10.1016/j.resourpol.2023.104618
Lusardi, A. & Mitchell, O. S. (2023). The importance of financial literacy: Opening a new field. Journal of Economic Perspectives, 37(4), 137-154. https: DOI%3A%2010.1257/jep.37.4.137
Mazzini, A.H. & Alizadeh, R. (2020). Investigation of investment approaches in pension funds: a case study of Iran's Social Security Organization. Social Security, 16(1), 13-39. https://qjo.ssor.ir/article_122062.html. (in Persian).
Moinudin, M., Falahati, Z. & Shahrestani, S. (2023). Measuring the financial literacy of Yazd Electricity Distribution Company employees and its relationship with their financial, physical and mental well-being. Accounting and Management Perspectives, 6(83), 97-112. https://civilica.com/doc/1821789 (in Persian)
Nikbakht, M.R., Namaki, A., Karami, Gh. & Sedighi Khoidek, F. (2023). Providing a framework for developing an optimal financial reporting model for pension funds in Iran. Accounting Knowledge, 14(53), 179-200. https://civilica.com/doc/1766432 (in Persian)
Pomazal. K. (2023). Financial Services Marketing: Everything You Need to Know. VP client strategic marketing, 29(1), 1-16.
Saini, S., Sharma, T. & Parayitam, S. (2024). The relationship between financial knowledge, investment strategy and satisfaction from pension schemes: Evidence from India. Asia-Pacific Financial Markets, 31(1), 101-135. http://dx.doi.org/10.1007/s10690-023-09408-9
Shahreshtani, S., Rezaidehabadi, Z. & Zahmatkesh, Z. (2023). Investigating the relationship between financial literacy, financial threats and financial and personal well-being. Accounting and Management Perspectives, 6(87), 219-236. https://www.jamv.ir/article_193304.html (in Persian)
Sheikhinejad, Z., Zare, A. & Jafarindoshan, Sh. (2023). Necessities, methods, and challenges of foreign investment of pension funds. Private Law, 20(42), 119-133. https://doi.org/10.22059/jolt.2023.355563.1007175 (in Persian)
Taftian, A. & Mirjalili, A.M. (2021). A Review of Studies on Gender, Financial Literacy, Financial Capability, and Retirement across Different Countries. Third National Conference on Knowledge Management and Electronic Businesses with a Focus on Resistance Economy. https://civilica.com/doc/1243604 (in Persian)
Taftian, A. & Shahsuni, M. (2020). Financial literacy and retirement investment decisions. Economics, Management and Accounting, 5(1), 129-141. https://civilica.com/doc/1234712 (in Persian)
van Dalen, H. P. & Henkens, K. (2023). Trust in pension funds, or the importance of being financially sound. Journal of Pension Economics & Finance, 22(4), 658-669. http://dx.doi.org/10.1017/S147474722200021X
Yarovaya, L. & Mirza, N. (2022). The price reaction and investment exposure of equity funds: evidence from the Russia–Ukraine military conflict. The Journal of Risk Finance, 23(5), 669-676. http://dx.doi.org/10.1108/JRF-07-2022-0174
Zaddousti, F., Salehi Kordabadi, S. & Zaddousti, P. (2020). Evaluation and Measurement of Financial Literacy among Staff of Gilan Province. Governance and Development. Governance and Development, 1(2), 125-146. https://doi.org/10.22111/jipaa.2021.136838 (in Persian)
تحقیقات مالی
دوره 28، شماره 1
1405
صفحه 93-127

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار