انتشارات دانشگاه تهران تحقیقات مالی 1024-8153 28 1 2026 03 21 Design and Validation of a Service Marketing Model for the Adoption of Social Security Retirement Funds with a Financial Literacy Approach طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی 93 127 104072 10.22059/frj.2024.380672.1007631 FA حمید شیخ‌پوده دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. محمد نصراله نیا استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ناصر آزاد استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. عبدالرسول مستاجران استادیار، گروه ریاضیات مالی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. Journal Article 2024 08 10 <strong>Objective</strong><br />The marketing of retirement fund services is inherently linked to the future security and welfare of individuals; therefore, it must be conducted in a specialized manner. Marketing strategies for retirement fund services must be designed with careful consideration of the financial literacy and knowledge levels of the target audience to ensure maximum effectiveness. As a result, this issue has become a focal point for policymakers, managers, and practitioners within the Iranian Social Security Organization. This study is particularly important because, without continuous evaluation, monitoring, and enhancement of individuals’ financial literacy, the marketing objectives of these funds cannot be realized, leading to a potential waste of substantial budgets and resources. From a theoretical standpoint, this topic holds significant value; although numerous studies have addressed retirement funds, none have specifically explored them from a marketing perspective with an emphasis on financial literacy. Previous studies have addressed these components separately, without any integration or alignment between them. The development and evolution of the role of service marketing in the domain of retirement funds, emphasizing financial literacy, has been overlooked by researchers. A review of the literature indicates a profound research gap in the area under investigation. Therefore, the present study was conducted with an applied-developmental approach to service marketing for the adoption of retirement funds with a financial literacy perspective within the Social Security Organization. The theoretical contribution and knowledge enhancement of this study lie in linking the concepts of service marketing and financial literacy in the context of retirement funds. Moreover, since the Iranian Social Security Organization has its unique conditions and requirements, this research employs an exploratory mixed-methods design to identify the relevant factors. Accordingly, the present study addresses the key question: What is the service marketing model for the adoption of Iranian Social Security retirement funds from the financial literacy perspective?<br /> <br /><strong>Methods</strong><br />This study is applied-developmental in its objective and utilizes a cross-sectional survey design regarding method and data collection period. To achieve the research objectives, an exploratory mixed-methods approach was employed. The qualitative sample included 20 experienced managers of the Social Security retirement fund, selected purposively until theoretical saturation was reached. For the quantitative phase, the views of 384 compulsory and self-employed insured individuals were surveyed. Sampling for the quantitative phase was conducted via cluster-random sampling. Data collection tools included semi-structured interviews and a researcher-made questionnaire, which were validated through construct validity, convergent validity, and discriminant validity. Reliability was assessed using Cronbach’s alpha and composite reliability, confirming the questionnaire’s adequacy. To identify the dimensions and components of service marketing for the adoption of Social Security retirement funds with a financial literacy approach, qualitative thematic analysis was used; the relationships between elements were determined by Interpretive Structural Modeling (ISM), and the model was validated using Partial Least Squares (PLS).<br /> <br /><strong>Results</strong><br />Results revealed that 302 codes were identified during the open coding phase. Ultimately, four overarching categories, 10 organizing categories, and 59 basic themes were extracted through axial coding.<br /> <br /><strong>Conclusion</strong><br />The findings indicate that service marketing strategy, users’ financial literacy, and physical equipment and facilities impact reliability and responsiveness. Reliability and responsiveness affect the improvement of customer experience, which leads to customer engagement, customer loyalty, and customer satisfaction. Through effective customer engagement, the adoption of retirement funds is ultimately promoted. <strong>هدف:</strong> بازاریابی خدمات صندوق‌های بازنشستگی با تأمین آتیه و آیندۀ افراد گره خورده است؛ بنابراین باید به‌صورت تخصصی صورت گیرد. برنامه‌ریزی شیوه‌های بازاریابی خدمات، باید مبتنی بر سواد و دانش مالی مخاطبان صندوق باشد تا از حداکثر اثرگذاری برخوردار شود؛ به همین دلیل، این مسئله در کانون توجه سیاست‌گذاران، مدیران و فعالان سازمان تأمین اجتماعی قرار دارد. از منظر سلبی نیز این مطالعه حائز اهمیت است؛ زیرا در صورت‌عدم ارزیابی، پایش و رصد سواد مالی افراد، دستیابی به اهداف بازاریابی خدمات صندوق‌های مذکور میسر نخواهد شد و بودجه و توان بسیاری که در این حوزه مصروف شده، بی‌استفاده خواهد ماند. به‌لحاظ نظری نیز این مسئله مهم است و پیش‌تر پژوهشگران مطالعات متعددی در زمینۀ «صندوق‌های بازنشستگی» انجام داده‌اند؛ اما این مطالعه از منظر بازاریابی و با تمرکز بر سواد مالی افراد صورت نگرفته است. مطالعه در خصوص مؤلفه‌های یادشده، به‌صورت جداگانه بوده است؛ به‌گونه‌ای که هیچ امتزاج و هم‌سویی بین آن‌ها وجود ندارد. تکوین و تکامل نقش بازاریابی خدمات در حوزۀ صندوق‌های بازنشستگی با تأکید بر سواد مالی، از دیدگاه پژوهشگران مغفول مانده است. بررسی مطالعات گویای شکاف پژوهشی ژرف در این زمینه است؛ بنابراین مطالعه حاضر با نگاهی کاربردی – توسعه‌ای، به بازاریابی خدمات برای پذیرش صندوق‌های بازنشستگی با رویکرد سواد مالی در سازمان تأمین اجتماعی صورت گرفته است. سهم نظری و دانش‌افزایی مطالعه حاضر، پیوند مفاهیم بازاریابی خدمات و سواد مالی در حوزه صندوق‌های بازنشستگی است. همچنین از آنجا که سازمان تأمین اجتماعی شرایط و اقتضائات خاص خود را دارد، در این پژوهش کوشش شد تا با روشی مبتنی بر طرح تحقیق آمیختۀ اکتشافی، به شناسایی این عوامل پرداخته شود. در این راستا، مطالعه حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهد که مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی چگونه است؟<br />روش: این مطالعه از نظر هدف کاربردی ـ توسعه‌ای و از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایش مقطعی است. در راستای دستیابی به هدف پژوهش، از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی، مدیران باسابقه صندوق بازنشستگی تأمین اجتماعی است که ۲۰ نفر از آن‌ها، به‌شیوۀ هدفمند و تا دستیابی به اشباع نظری انتخاب شدند. در بخش کمی نیز از دیدگاه ۳۸۴ نفر از بیمه‌شدگان اجباری و خویش‌فرما استفاده شد. نمونه‌گیری بخش کمی با روش خوشه‌ای ـ تصادفی انجام گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبۀ نیم‌ساختاریافته و پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود که با روش روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا اعتبارسنجی شد. با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز، قابلیت اعتماد پرسش‌نامه مطلوب ارزیابی شد. برای شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق‌های بازنشستگی تأمین اجتماعی با رویکرد سواد مالی، از روش تحلیل کیفی مضمون؛ تعیین روابط عناصر، از روش مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری و اعتبارسنجی مدل، از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد.<br />یافته‌ها: بر اساس یافته‌ها ۳۰۲ کد در مرحله کدگذاری باز شناسایی شد. در نهایت ۴ مقوله فراگیر، ۱۰ مقوله سازمان‌دهی و ۵۹ مضمون پایه از طریق کدگذاری محوری به‌دست آمد.<br />نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که استراتژی بازاریابی خدمات، سواد مالی کاربران و تجهیزات و امکانات فیزیکی، بر قابلیت اعتماد و پاسخ‌گویی تأثیر می‌گذارند. قابلیت اعتماد و پاسخ‌گویی بر بهبود تجربۀ مشتریان اثر می‌گذارند و به مشارکت مشتریان، وفاداری مشتریان و رضایت‌مندی مشتریان منجر می‌شوند. از طریق مشارکت مشتریان، در نهایت دستیابی به پذیرش صندوق‌های بازنشستگی میسر می‌شود. https://jfr.ut.ac.ir/article_104072_5d82564c28006580499e2042bc486412.pdf